Только для медицинских специалистов!

Энциклопедия лекарств
и товаров
аптечного ассортимента

Что показали результаты независимого исследования ВЦИОМ "Использование справочников по лекарствам врачами и провизорами"

Что показали результаты независимого исследования ВЦИОМ «Использование справочников по лекарствам врачами и провизорами». Интервью с руководителем отдела маркетинговых исследований ВЦИОМ Юрием Александровичем Полетаевым. 

Фармацевтический вестник. 2001. № 17. 22 мая

 ФВ: Юрий Александрович, что такое ВЦИОМ и как сформировалась потребность в исследованиях?

Ю.П.: Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) - крупнейшая в России организация, которая занимается социальными, политическими и маркетинговыми исследованиями, опираясь на региональную сеть из более чем 30 отделений. Только за прошлый год компания провела более 200 исследований, в том числе в области рынка лекарств, опросив 173 тысячи человек. К нам обратился главный редактор системы справочников РЛС (Регистр Лекарственных Средств России) Г.Л. Вышковский с просьбой дать экспертную оценку результатов ряда ранее опубликованных исследований, которые существенно отличались от данных, полученных РЛС в ходе собственных опросов. Мы рекомендовали провести независимые исследования силами нашей компании.

ФВ: Каковы основы методики проведения исследований?

Ю.П. Во-первых, эти исследования отражают мнения врачей и провизоров наиболее крупных российских городов. В опросе приняли участие 1013 респондентов из Москвы, Санкт-Петербурга, Самары, Нижнего Новгорода, Екатеринбурга и Новосибирска (акушеры-гинекологи - 81, гастроэнтерологи - 60, дерматовенерологи - 59, кардиологи - 101, неврологи - 70, врачи общей практики - 442, провизоры и фармацевты - 200). Структура выборки во многом определяет результат. Дело в том, что для каждой исследуемой части множества получается свой результат, который не может быть автоматически распространен на все множество специалистов. Отсюда правило 1: При оценке степени информационного воздействия справочника ориентируйтесь только на результаты, полученные для конкретной целевой группы. Во-вторых, мы спрашивали мнения о книгах конкретных названий и годов изданий, т.к. математически некорректно представлять одним параметром в опросе вероятность использования или степень информационного воздействия группы справочников, если они имеют разное содержание или вышли в разное время. Отсюда правило 2: При оценке степени информационного воздействия системы справочников на специалистов ориентируйтесь только на мнения по отношению к конкретному справочнику конкретного года издания. В третьих, в исследованиях значилось 24 наименования разных книг, вышедших в разные годы. Наши пробные опросы показали, что специалисты путают не только книги разных годов издания и разные книги одной серии, но даже книги разных серий. Помня, что 95 % информации человек воспринимает зрительно, мы ввели в анкеты масштабированные качественные цветные снимки исследуемых изданий. Отсюда правило 3: Если вы хотите получить достоверное мнение специалистов о конкретном предмете, поместите его цветную фотографию. Для повышения достоверности ответов в опросные листы были также внесены 3 несуществующих издания и анкеты 58 специалистов (5,6%), якобы "использующих" эти издания в работе, не учитывались при подсчетах результатов исследований. Ф.В. Каковы основные результаты проведенных исследований? С точки зрения специалистов - читателей, в настоящее время существует три основных источника, которые они используют в работе. Это - система РЛС, система VIDAL и книги М. Д. Машковского "Лекарственные средства". Любые другие справочники имеют индексы информационного воздействия (ИВ) на порядок ниже. Для серий справочников VIDAL и РЛС информационное воздействие оказывают в основном справочники последних трех лет издания. А вот книга М. Д. Машковского "Лекарственные средства", наоборот, популярна благодаря многочисленным тиражам, вышедшим до 1999 года. Анализ результатов исследования позволяет выявить лидеров среди изданий энциклопедического формата, вышедших за последние 3 года: в 1999 и 2000 годах это был справочник Vidal. В 2001 году лидирует РЛС-Энциклопедия лекарств. В группе изданий карманного формата все три последних года уверенно лидирует РЛС-Доктор, а среди специализированных изданий для провизоров и фармацевтов - РЛС-Аптекарь (используемость среди провизоров 39%). На рисунке 1 графически представлены данные по используемости справочников среди врачей, разнесенные по годам и названиям.

ФВ: Юрий Александрович можете ли Вы пояснить, что такое индекс информационного воздействия?

Ю.П.: Да, этот индекс используется для оценки степени информационного воздействия как отдельного справочника, так и системы справочников. Люди обращаются к справочникам, когда у них возникает неопределенность в отношении своих знаний и ликвидируют ее за счет некоторой суммы знаний, полученных из справочника. Математики знают, что эта неопределенность оценивается исходя из вероятности использования справочника или частоты обращения к нему. Но поскольку специалист обращается к справочнику, когда у него есть потребность, а реализованная потребность есть не что иное, как информационное воздействие, мы и ввели индекс информационного воздействия (ИВ). Это удобно при оценке суммарного воздействия, поскольку, в отличие от вероятности использования, индексы ИВ различных справочников можно складывать.

ФВ: Как можно применить полученные результаты на практике? Серии РЛС и Vidal имеют ежегодные тиражи, соизмеримые с числом активных читающих врачей. В течение трех лет абсолютное большинство специалистов получает информацию из двух наиболее авторитетных серий справочников (Рис. 2), которые оказывают серьезное информационное воздействие. Немаловажным, на мой взгляд, представляется тот факт, что 81 % врачей - узких специалистов и 88 % врачей общей практики используют информацию, полученную из справочников серии РЛС, при назначении лекарств. Поэтому вполне закономерно, что большинство производителей лекарственных средств использует справочники для продвижения своих препаратов. Для выбора оптимальной системы справочников, с точки зрения эффективности продвижения препаратов, мы предлагаем воспользоваться простой методикой. Во-первых, следует сравнить индексы ИВ систем справочников, вышедших за последние три года, как по отношению ко всем пользователям, так и по отношению к их активной части. На рис.3 (две пары первых столбцов) видно, что для серии РЛС эти значения равны соответственно 4,52 и 3,62; для серии VIDAL - 3,31 и 3,16. Во-вторых, следует сравнить динамику развития систем. Ее можно оценить, например, по данным рис.1 или рис.3. В-третьих, необходимо сравнить цены за размещение однотипной информации в разных справочниках. Применение этой методики позволит производителю более эффективно вкладывать средства на продвижение своих препаратов при помощи справочников.

ФВ: Юрий Александрович, где можно более подробно ознакомиться с результатами проведенных исследований, если это потребуется нашим читателям?

Ю.П.: Исследование довольно объемное и позволяет сделать множество оценок и выводов, касающихся также и других изданий, содержащих информацию о лекарствах. Полностью оно размещено в Интернете на сайтах  www.wciom.ru  и www.rlsnet.ru.