Энциклопедия лекарств
и товаров
аптечного ассортимента


Информация для медицинских специалистов

Комментарии, связанные со статьей «Осторожно, КОМКОН-ФАРМА!», опубликованной в журнале «РЕМЕДИУМ» в июле-августе 2002 года.

Комментарии, связанные со статьей «Осторожно, КОМКОН-ФАРМА!», опубликованной в журнале «РЕМЕДИУМ» в июле–августе 2002 года. Открытое письмо участникам фармацевтического рынка.

После выхода в свет письма под названием "Осторожно, КОМКОН-ФАРМА!" мне - главному редактору серии справочников "РЛС" были предъявлены судебные иски со стороны ЗАО "АстраФармСервис" и ООО "КОМКОН-ФАРМА". Суть их одна: обе компании заявляют, что публикация в журнале "Ремедиум" порочит их деловую репутацию. На момент написания этого письма имеется решение арбитражного суда по иску ЗАО "АстраФармСервис". В нем судом установлено, "что оспариваемые утверждения не содержат в себе свидетельство нарушения ответчиком действующего законодательства и моральных принципов". Предоставив суду решение проблемы законности, этичности и моральности формы изложения, вернемся еще раз к сути проблемы.

Итак, напомню о причинах появления статьи. Причины появления статьи. Основные разногласия. После кризиса 1998 года некоторые производители лекарств вынуждены были (из-за отсутствия достаточного количества средств) выбирать один из двух основных справочников для тиражирования и доведения до врачей информации о выпускаемых ими лекарствах. Возможно, с целью склонить их выбор в пользу "Справочника ВИДАЛЬ" ЗАО "АстраФармСервис" (далее по тексту "АФС") заказало в декабре 1998 года у компании "GfK" исследования и распространило среди фармацевтических компаний материал под общим названием "Специальный отчет для производителей фармацевтической продукции. Источники фармацевтической информации в России". Результаты маркетингового исследования были основаны на изучении опроса врачей и провизоров. Вопросы касались знания и использования специалистами-медиками лекарственных справочников с определенными торговыми марками (брендами). В этом отчете, разосланном "АФС" производителям лекарств, основной справочник серии "РЛС" без согласования с издательством был назван "Регистром лекарственных средств". Это название являлось некорректным по отношению к бренду основного справочника "РЛС", поскольку до 1998 года он правильно назывался "Регистр лекарственных средств России. РЛС", а в 1998 году он стал называться "Регистр лекарственных средств России. Энциклопедия лекарств". Поэтому, не совсем понятно, о каком именно издании спрашивали врачей и провизоров. Не странно, что неправильно названную торговую марку использовало только 10% опрошенных респондентов.

В ноябре 2000 года "АФС" распространил среди производителей лекарств еще один отчет под названием "VIDAL распространение/использование". Исследования были проведены ООО "КОМКОН-ФАРМА". Они также отражали силу бренда справочников, хотя отчет был посвящен эффективности их распространения/использования. В этом исследовании основной справочник системы "РЛС" уже назывался "РЛС-Энциклопедия лекарств", а торговая марка "Регистр лекарственных средств России. РЛС", под которой до этого пять лет выходил основной справочник серии "РЛС", была выброшена из опроса. И опять, такое написание с "РЛС" никто не согласовывал. Из отчета следовало, что справочник с брендом "РЛС-Энциклопедия лекарств" использовало 19,6% респондентов. Но логика подсказывала, что две книги практически одинаковые по качеству (это подтверждают и исследования "КОМКОН-ФАРМА") и распространенные тиражом по 100 000 экземпляров каждая не могут давать при корректных опросах такие разные цифры эффективности распространения/использования. Следовательно, либо в расчетах или методике исследования были допущены какие-то ошибки, либо нельзя результатами исследования силы бренда подменять результаты использования конкретного издания конкретного года выпуска.

Поэтому в марте 2001 года и апреле 2002 года компании "ВЦИОМ" и "GfK" провели по заказу "РЛС" исследования эффективности распространения и использования справочников конкретных лет издания с соблюдением условия визуализации (опрос сопровождался предъявлением качественных цветных фотографий исследуемых справочников). В исследованиях, которое проводил  ВЦИОМ, 26% врачей использовали справочник "РЛС-Энциклопедия лекарств" 1999 года издания и 45% - тот же справочник 2000 года издания. Эти цифры согласуются с тиражами выпуска книг. Действительно, если тираж издания - 100 000 экземпляров, а распространяется он среди 200 000 врачей (примерно столько врачей работает в крупных городах России), то из этих врачей не может использовать книгу больше 50% специалистов и, следовательно, ни о каких 70% - 90% по каждому году речи быть не может. Исследования "GfK" 2002 года также дали разумные цифры по использованию врачами "РЛС-Энциклопедии лекарств": в 2000 году - 33%, в 2001 году - 34%, а в 2002 году - 50%. Из сопоставления результатов упомянутых выше исследований следовал, на мой взгляд, важный вывод: некорректно подменять эффективность распространения и использования справочников знанием и использованием их торговой марки.

Полученные "GfK" результаты эффективности распространения/использования основных фармацевтических справочников были напечатаны в газете "Фармацевтический вестник" весной прошлого года. Каково же было мое удивление, когда как бы в противовес публикации "РЛС"  "КОМКОН-ФАРМА" разместила в следующем номере той же газеты результаты своих исследований, подтверждающий первенство бренда "ВИДАЛЬ".  Мне показалось, что таким образом "КОМКОН-ФАРМА" не согласно с моим выводом и отстаивает первенство бренда "ВИДАЛЬ". Но я нигде не утверждал, что бренд "РЛС" сильней. Исследования лишь показали, что на отдельных массивах врачей эффективность использования справочников серии РЛС "Энциклопедия лекарств" выше, чем у "Справочника ВИДАЛЬ". На других массивах результаты могут быть иными.

Вскоре после этой публикации, а точнее 7 июня 2002 года, на сайте "КОМКОН-ФАРМА" появляются результаты MEDI-Q "Мнение практикующих врачей" за ноябрь 2001 года, подтверждающие, что бренд "ВИДАЛЯ" лидирует. Следуя этическим нормам, исследовательские компании обычно никак не комментируют и не используют в СМИ результаты своих исследований, особенно когда речь идет о противостоянии двух конкурентных продуктов. Мне показалось, что в данном случае это правило было нарушено. Несовпадение очевидной для меня точки зрения в отношении методики и трактовки результатов исследований с мнением моих оппонентов, а также ряд выше описанных событий, последовавших друг за другом, вызвали во мне всплеск эмоций, породивший довольно резкий, непривычный для научной дискуссии стиль.

Сейчас, когда для меня все стало намного ясней, и страсти улеглись, я могу лишь сожалеть о выбранном тоне. Однако, по сути, мои доводы и доказательства не приняты во внимание специалистами "КОМКОН-ФАРМА" до сих пор. Сегодня я бы сформулировал главную причину моих разногласий с моими уважаемыми оппонентами так: нельзя силой бренда бесплатно распространяемых справочников подменять эффективность их распространения/использования. Это и есть корень проблемы. Такая подмена понятий является одной из главных причин, по которым у производителей может искажаться представление об эффективности информационного воздействия конкретного справочника или их совокупности.

Система доказательств.

В статье был принят известный в логике и применяемый еще со времен Сократа способ доказательства "reductio ad absurdum". Так в логике называется способ доказательства, состоящий в условном допущении высказывания, противоречащего тому, что требуется доказать, и в демонстрации того, что это допущение приводит к нелепому следствию (так называемое "доказательство от противного"). Таким образом, все мои высказывания в выше названной статье имеют характер предположений, а не утверждений, а косвенные их подтверждения, приводимые в тексте, не рассматриваются мной в качестве достаточных доказательств, переводящих предположение в ранг утверждений. Так, например, в ранг предположений мной были отнесены высказывания о существовании между компанией "КОМКОН-ФАРМА" и "АФС" договора о стратегическом партнерстве. И, хотя факты нескольких форм взаимного сотрудничества подтверждаются самими "АФС" и "КОМКОН-ФАРМА" (разумеется, этих договоров я никогда не видел), они не могут быть вескими причинами расхождений в результатах исследований. Стало быть, делал я посылку по методу "reductio ad absurdum", если результаты исследований, методика исследований "КОМКОН-ФАРМА" и их трактовка верны, то различие в результатах можно объяснить существованием между "АФС" и "КОМКОН-ФАРМА" некоторыми согласованными во времени действиями (стратегическим партнерством). И наоборот, если предположение о влиянии совместных действий не могут быть переведены в ранг утверждений, то они и не могут быть основной причиной различия результатов опросов. Но, тогда их причины следует искать в методике исследований, или результатах исследований или их трактовке. Таким образом, все мои высказывания в выше названной статье, имеют характер предположений, а не утверждений, а косвенные подтверждения, приводимые в тексте, не рассматриваются мной в качестве достаточных доказательств, переводящих предположение в ранг утверждений.

Судебное решение как источник доказательств.

Не по моей инициативе обсуждение статьи "Осторожно, КОМКОН-ФАРМА!" было продолжено в Арбитражном суде г.Москвы, где мне была уготована роль Ответчика. Вот как я объяснял свою позицию в отзыве на исковое заявление "АФС": "Статья, опубликованная Ответчиком, посвящена сравнению методики и результатов исследований "КОМКОН-ФАРМА", с методикой и результатами исследований других исследователей, а именно компаний "GfK" и "ВЦИОМ". Как следует из приводимых в публикации данных, которые Истец не оспаривает, результаты исследований "КОМКОН-ФАРМА" разительно отличаются от результатов исследований компаний "GfK" и "ВЦИОМ" и именно в пользу Истца, тогда как данные исследований компаний "GfK" и "ВЦИОМ" хорошо совпадают между собой. Свой вывод, сделанный в статье, Ответчик понимает так: причина отличий результатов исследования компании "КОМКОН-ФАРМА" от исследований "GfK" и "ВЦИОМ" заключается в особенностях методики исследования применяемой компанией "КОМКОН-ФАРМА". Следовательно, эта методика оказалась "дружественной" Истцу, как если бы в случае тесного сотрудничества (стратегического партнерства) между Истцом и компанией "КОМКОН-ФАРМА". Почему это так, Истец не берется судить, но наличие некого несоответствия налицо. Объяснить его из самой методологии исследований Истец не в состоянии. В этой связи позиция Истца представляется Ответчику совершенно парадоксальной. По-видимому, не в силах представить научных аргументов в пользу применяемых методов исследования, Истец требует в судебном порядке отменить научные аргументы Ответчика. По нашему мнению научная дискуссия не может быть предметом судебного разбирательства. Почему бы в таком случае, не обратится в суд, например, противникам загрязнения окружающей среды с требованием отменить соответствующие разделы науки и техники, распространение, в частности, публикация которых наносит им и всему человечеству материальный и моральный вред?"

Однако, судите сами насколько арбитражный суд может быть полезен в деле достижения истины научной дискуссии! Привожу ниже решение арбитражного суда: "Признать не соответствующими действительности утверждения Ответчика о существовании между компанией "КОМКОН-ФАРМА" и издательством "АстраФармСервис", выпускающим "Справочник Видаль", договора о стратегическом партнерстве; о том, что независимая исследовательская компания "КОМКОН-ФАРМА" отстаивает интересы одного из исследуемых субъектов рынка – "АстраФармСервис"; о том, что называющая себя международной компания "КОМКОН-ФАРМА", лоббирует интересы своего стратегического партнера – "Справочника Видаль". В остальной части иска отказать (выделено мною – В.Г.Л.)." Таким образом, благодаря помощи российской юстиции мы имеем, как говорят юристы, преюдициальный (не подлежащий сомнению и/или повторному доказыванию) факт того, что применяемая "КОМКОН-ФАРМА" методика исследования неверна! В этой связи хотелось бы выразить большую признательность судье Закуткиной Н.И., которая, несмотря на огромную занятость, была внимательна к мнениям сторон, и на высоком профессиональном уровне провела не совсем обычное для нее судебное заседание.

Основы методики исследований.  

В заключение хочу привести основы методики, которая, по моему мнению, может лечь в основу исследований эффективности использования средств, вкладываемых производителями в продвижение описаний лекарств через справочники. У каждого справочника есть определенное качество и сила торговой марки. Это - характеристики, которые оценивают его потенциальную способность совершить работу. Но есть и сама работа, которую также следует оценить. Ее суть состоит в ликвидации информационной неопределенности врача или другого специалиста, касающейся различных свойств лекарств. Когда справочник продается, его потенциальная способность совершить работу прямо пропорциональна его качеству и силе торговой марки и обратно пропорциональна его стоимости. Тогда, оценивая качество и силу торговой марки, можно, учитывая его стоимость, с определенной погрешностью оценить его способность совершить работу. Это возможно потому, что чем ниже стоимость справочника и чем выше его качество и сильней торговая марка, тем больший процент потенциальных читателей приобретет его для использования. А чем больше специалистов его используют, тем больше работа по ликвидации информационной неопределенности. Тогда, оценивая качество и силу бренда, можно судить о его использовании. Но, если все справочники распространяются между специалистами - медиками бесплатно (их финансирование осуществляют фирмы - производители лекарств), то подменять эффективность распространения/использования справочника силой его бренда нельзя, ибо это - две взаимно дополняющие друг друга характеристики. При этом бренд может быть мало известным, но, благодаря высокому качеству и хорошему распространению, специалисты им пользуются, и эффективность его использования получается высокой. При этом цена значения не имеет. Другое дело - оценка эффективности использования средств, вкладываемых производителями в продвижение описаний лекарств через конкретный справочник конкретного года издания. Здесь следует учесть стоимость участия.

В результате основные пункты исследований потребительских свойств справочников, распространяемых бесплатно, могут быть записаны следующим образом.

1. Исследование основных потребительских свойств справочника.

1.1. Оценка его качества. Определение коэффициента качества.

1.2. Оценка силы бренда. Определение коэффициента силы бренда.

1.3. Оценка эффективности распространения/использования. Определение коэффициента распространения/использования справочника.

1.4. Оценка стоимости участия в справочнике. Определение коэффициента стоимости участия.

1.5. Оценка эффективности использования средств, вкладываемых производителями в продвижение описаний лекарств через конкретный справочник конкретного года издания. Она будет пропорциональна произведению коэффициентов качества, силы бренда и эффективности распространения/использования, деленному на коэффициент стоимости участия.

1.6. Расчет коэффициентов информационного влияния совокупности справочников, имеющих идентичные описания с учетом разных лет издания.

1.7. Интегральная оценка эффективности использования средств, вкладываемых производителями в продвижение описаний лекарств через совокупности справочников, имеющих идентичные описания с учетом разных лет издания. Для получения достоверных результатов необходимо соблюдать следующие условия.

2. Особые условия.

2.1. Согласование с издательством торговых названий и логотипов исследуемых справочников, закладываемых в разрабатываемую для опроса анкету. Они должны совпадать с изображением лицевой стороны справочника и соответствовать свидетельству о регистрации издания, выданному Министерством РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовой информации. Например, для серии справочников "РЕГИСТР ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ РОССИИ. РЛС" это:

- "РЕГИСТР ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ РОССИИ. ЭНЦИКЛОПЕДИЯ ЛЕКАРСТВ";

- "РЕГИСТР ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ РОССИИ. РЛС-ДОКТОР";

- "РЕГИСТР ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ РОССИИ. РЛС-АПТЕКАРЬ";

- "РЕГИСТР ЛЕКАРСТВЕННЫХ СРЕДСТВ РОССИИ. РЛС-ПАЦИЕНТ".

 2.2. Проверка респондентов на знание исследуемых справочников и отбор компетентных специалистов.

2.3. При исследовании силы бренда не требуется соблюдение условия визуализации, но необходимо согласовать названия справочников с их издателями. Вопрос должен относиться к любому справочнику независимо от года издания.

2.4. Для исследования эффективности распространения/использования необходимо соблюдать условие визуализации.

2.5. Разработка анкеты и ее согласование с участниками опроса.

3. Согласование с издательством плана исследований, оценка однородности аудитории и оценка распространенных тиражей (по НТС). Этический аспект исследований Исследовательская компания не должна публично, в том числе и в средствах массовой информации, комментировать и пропагандировать результаты своих исследований. В этом, на мой взгляд, состоит основной этический принцип ее работы. Тогда ни у кого не возникнет сомнения в ее приверженности тому или иному субъекту исследования.

Г.Л.Вышковский, академик МАИ, к.т.н.,с.н.с., гл. редактор РЛС

Статьи по теме:

«Осторожно, КОМКОН-ФАРМА!» Ремедиум. 2002. №7-8.

Бренд или эффективность. Анализ исследований справочников по лекарствам. Ремедиум. 2003. №6. С.40-45.